Publicidade com recursos de IA atrai investimentos mundo afora, mesmo com reação negativa do público

Fracasso recente de propaganda do Google nas Olimpíadas, levanta a questão: companhias estariam “forçando a barra” com a Inteligência Artificial?

Não é novidade que no último anos campanhas publicitárias e anúncios vêm utilizando cada vez mais a Inteligência Artificial (IA) para expandir o rol de conteúdos e criar experiências até então impensáveis para consumidores, ainda que suscitem discussões éticas importantes para o campo da publicidade e do marketing.

Desde a icônica propaganda da Elis Regina com o Volkswagen até o uso mais pontual para marcas globais como Nike, Heinz, Coca-Cola e Amazon, o recurso se firmou no mercado como uma ferramenta criativa para chamar a atenção do público. Tanto é assim que um levantamento da MediaRadar, consultoria de mídia norte-americana, mostrou que na primeira metade de 2024 foram investidos mais de US$ 107 milhões (cerca de R$ 535 milhões) em campanhas, produtos e serviços diretamente ligados à IA, o que representa um crescimento de 19 vezes em relação ao ano passado.

As discussões sobre a IA no país começaram com a campanha da Volkswagen no ano passado. Crédito: Volkswagen/divulgação

Ainda que a tecnologia esteja entre as prioridades de investimentos de marketing para Big Techs como IBM, Microsoft, Apple e Meta (empresa dona do Instagram, WhatsApp e Facebook), a resposta do público sobre a efetividade dos anúncios tem variado bastante entre diferentes faixas de consumidores. Um indicativo dessa incerta de consumidores quanto à IA foi a campanha mais recente do Google nas Olimpíadas de Paris, “Dear Sydney".

Patrocinadora oficial da delegação norte-americana neste ano, a empresa do Vale do Silício tinha como objetivo promover as funcionalidades do Gemini AI e incentivar o uso de ferramentas inclusive para tarefas mais familiares como escrever algumas palavras para sua referência no esporte. No comercial, um pai e uma filha que praticam corrida querem mandar uma carta à velocista Sydney McLaughlin-Levrone e com a intenção de viver um momento perfeito entre os dois pede ajuda à Inteligência Artificial da Google para escrever um “texto inspirador” para a medalhista olímpica.

As reações do público em Paris e usuários das redes sociais foram devastadoras. Entre os principais pontos de crítica, internautas ressaltaram que atravessar um momento familiar único utilizando uma Inteligência Artificial mostra, na verdade, que a ferramenta não existe para aproximar pessoas e criar laços duradouros, mas sim simplificar as experiências entre humanos de forma genérica, despretensiosa e sem nenhum brilho. Frente a enxurrada de reações negativas, o Google fechou o campo de comentários no YouTube e emitiu uma nota lamentando o ocorrido, “acreditamos que a IA pode ser uma ótima ferramenta para aprimorar a criatividade humana, mas nunca poderá substituí-la”.

IA no Brasil: oportunidade de segmentar público ou dilema ético?

À diferença do mercado internacional, por aqui empresas, investidores e consumidores vêm com bons olhos a implementação da tecnologia tanto como uma maneira de impulsionar a criatividade de campanhas como na criação de serviços e produtos mais personalizados. Para Cristiane Camargo, CEO da IAB no Brasil, em entrevista à Forbes, a tecnologia ainda não está madura o suficiente para apontar com exatidão qual deverá a extensão da transformação do mercado global e o apetite global por inovação.

Para ela, o ponto principal da IA é entender quais riscos a tecnologia pode trazer para maneira como a publicidade é pensada e consumida. “É crucial testar e aprender com os erros, como em qualquer ciclo de inovação. A inclusão dessa nova disciplina em nossas práticas diárias deve ser feita de maneira a gerar bons negócios, empregos e riqueza para o país e para as empresas, sem comprometer os interesses, a segurança e a confiança da sociedade”, disse

Na mesma linha, Eric Haggstrom vice-presidente da consultoria, Advertiser Perceptions, acredita que é difícil fazer um prognóstico sobre o sucesso da tecnologia em menos de um ano. Dando o exemplo de outras tendências no ramo da publicidade que estouraram no passado, como o Metaverso e as criptomoedas, o executivo julga não ser coincidência o interesse das Big Techs pela IA.

“Muitas empresas envolvidas nesses produtos já eram algumas das maiores anunciantes do mundo. Você pensa no Google, no Microsoft, no Meta… Esse movimento realmente simboliza um incremento para o mercado, ou é apenas uma realocação de outros produtos publicitários entre segmentos? A grande pergunta é: o orçamento do Google está vindo de seus produtos de consumo, de seus serviços de hardware, ou realmente veio para promover o Gemini?”, afirmou