Da execução à curadoria: como a IA está redefinindo o papel do criativo

A IA generativa deixou de ser hype para se tornar uma aliada  da criatividade. De forma gradual, a inteligência artificial redefiniu o conceito de produtividade nas diferentes etapas do processo de criação, ao mesmo tempo que o creator começou a entender que a sua energia deveria ser canalizada para a outra frente do negócio: na captação, relacionamento e expansão do portfólio de clientes. 

Esse movimento do mercado de criadores foi capturado pelo levantamento Adobe Creators' Toolkit Report, do ano passado. De acordo com a pesquisa, atualmente 86% dos criadores já utilizam IA generativa em seus fluxos de trabalho, ao passo que 81% afirmam que conseguem produzir conteúdos que antes não seriam possíveis. Para além de um ganho de produtividade, o estudo revela uma transformação estrutural no mercado de criativos: hoje, o grande desafio não é dominar ferramentas e metodologias avançadas, mas sim em como fazer as perguntas certas para produzir insights transformadores. 

Na era dos prompts e modelos de linguagem, o papel do profissional criativo tem se deslocado da execução técnica para a curadoria e tomada de decisão. Em outras palavras, decidir o que merece ser criado, qual narrativa faz sentido para determinado cliente, qual abordagem dialoga com determinado contexto e, principalmente, o que não deve ser automatizado no fluxo do trabalho, apresentam-se como os grandes fatores de distinção em um mercado cada vez mais competitivo. 

Isso não quer dizer, no entanto, que criadores mais sêniores ficarão em desvantagem; o repertório e a experiência de campo tornam-se os grandes diferenciais para ler, interpretar e desenvolver no novo paradigma cultural. Abre-se, assim, um novo campo para criativos de diferentes gerações e com diversas formações: a curadoria de conteúdo. 

“Estamos passando por uma transição silenciosa, porém muito profunda no mercado criativo. Se hoje, com a IA, é possível executar projetos e produzir em uma escala inédita, o valor da criatividade não está centrado na capacidade de desenvolver iniciativas de impacto, mas sim na maneira como posicionamos nosso olhar artístico”, explica Vivian Kuppermann, gerente sênior de Marketing da Adobe, que completa “Ou seja, são as escolhas de construir narrativas relevantes e de imprimir significado que determinam o diferencial criativo e não, apenas, sua habilidade em uma ferramenta ou competência específica”.

Esse cenário já se traduz em uma mudança concreta no comportamento dos profissionais criativos.  Segundo a pesquisa Toolkit Report, 72% dos criadores realizam projetos diretamente pelo celular, enquanto 60% operam em múltiplas plataformas de maneira simultânea, seja para otimizar os processos criativos como também para ampliar as estratégias de captação e retenção de leads. Na prática, a criatividade se torna cada vez mais fluida, descentralizada e acessível, superando desafios técnicos e ampliando o acesso à produção. Assim, a IA se torna parte integrante dessa nova dinâmica de pensar e desenvolver projetos de forma autoral.

“Nesse contexto, o próximo ciclo da criatividade não será definido por quem consegue produzir mais, mas por aqueles que sabem imprimir autenticidade, relevância e originalidade em suas produções, diferenciais essencialmente culturais e humanos. A IA pode ter derrubado fronteiras tecnológicas e redefinido o caminho produtivo, mas é a direção criativa: o olhar, o repertório, a sensibilidade e o feeling que determina o resultado palpável do projeto”, completou Kuppermann.